I 1948 bliver den karismatiske Børge Olsen, også kendt som ”Irma Olsen”, udnævnt til underdirektør for kæden, og tre år senere bliver han Irmas administrerende direktør. ”Irma Olsen” står i spidsen for en lang og meget succesfuld udvikling af Irma forretningerne. Han introducerer selvbetjening i Danmark efter amerikansk forbillede.  Med Olsen i spidsen producerer Irma en lang række egne varer på egne fabrikker i Danmark.

Han sætter ”kunden i centrum”, indfører kunst på bæreposerne i forretningen og indfører de store tilbudsannoncer. Og sidst, men ikke mindst, så værner han om – og videreudvikler – den særlige kultur – Irma ånden.  Det var ikke ualmindeligt, at medarbejderne blev 25, 30.. ja, 40 år i Irmas tjeneste.